便利店界的“优衣库”？快 40 岁的“全家”卖起了衣服

别一看见时装设计师就说这是“潮牌联名”。

如果你能哼出全家便利店开门铃声、背出“全家就是你家”的广告语，不妨留意一下这件事：3 月 23 日起，日本的一些全家便利店上架了服饰系列“Convenience Wear”。这个系列共有 68 款，分成三大类：男女兼用（Unisex）的生活杂货以及女性用、男性用的服装，其中包括 T 恤、背心、裤子、内衣等，还有袜子和毛巾。

在服装材料上，这套系列重视功能性，特别强调两种材料：科技面料“Paircool”和 100% 有机棉花。其中，Paircool 是全家与日本综合化学公司旭化成（Asahi Kasei Co.）一起开发的，主要特点是速干、抗菌、柔软和环保。

△ 向左滑动查看更多商品，价格最低从 429 日元（约合人民币 25 元）至最高 1089 日元（约合人民币 64 元）。图片来源 | Family.co.jp

卖衣服其实是全家的周年庆活动之一。2021 年 9 月，这个品牌将要迎来 40 岁生日。

便利店卖衣服不是新鲜事，不过全家有自己的野心。全家日用品·杂志部的员工吉村直途想改变现在的企划思路，别老是做应急的日用品。既然要在自家门店卖，又要办纪念活动，他想出了个点子——做一次“产品升级”，让人主动想来全家买衣服。

△ 为了庆祝 40 周年，全家发布了企划“40 件好事！？”（40 のいいこと！？）。截至 5 月 1 日，这个企划正进行到第 18 件“好事”。Convenience Wear 在日本全国发售是第 3 件“好事”。图片来源 | Family Mart

吉村直途在接受日本时尚媒体 Fashionsnap 采访时表示，谈到便利店的衣服，大多数人都会首先想到内衣，而据他们观察，这些衣服在深夜总是卖得很好，那些错过末班车的人常常没得选，只能走进 24 小时营业的便利店。

“当然，有明确的需求不是一件坏事，但我想，如果我们能够在便利店创造出可以长期使用的内衣，而不仅仅让消费者把它当成权宜之计，就可以发起一场‘革命’。”吉村直途说。

△ Convenience Wear 系列包括环保袋，它的外包装也体现了环保理念。落合宏理在材质上纠结了一会儿，最终使用了可回收塑料。“比如它可以用来放手机充电器或收据，不是买回来就要被丢掉，设计上是可持续的。”落合宏理解释说。图片来源 | Fashionsnap

2019 年 9 月，吉村直途找上了设计师品牌 FACETASM 的创始人落合宏理。落合宏理毕业于日本文化服装学院，2007 年成立品牌 FACETASM，在日本乃至全球范围都拿过一些设计奖，也跟可口可乐、李维斯、耐克等品牌合作过。

严格来说，这并不是一次联名，而是全家委托一个设计师做产品企划。要知道，FACETASM 没什么名气，落合宏理也没在包装上印品牌名，而是设计了一个以字母 C 为主题的新 logo。

落合宏理承认，即使在东京也只有行内人才认识 FACETASM。2016 年，他曾为里约奥运会准备庆典服装，这段经历让他相信时尚应该走向大众，和大品牌打交道也是自那之后开始的。

△ 向左滑动查看更多图片2021 年 3 月 27 日，日本埼玉县杉户车站附近，一家全家便利店把 Convenience Wear 摆上了货架。值得一提的是，这是家加盟店。图片来源 | Twitter @ファミリーマート 杉戸高野台駅西口&杉戸椿&杉戸高野台南

两人谈拢后的产物就是 Convenience Wear。最开始，吉村直途只打算在直营店销售这批衣服，但落合宏理不想放过机会——全家太有名了，仅在日本就拥有 16000 多家门店。他说服吉村直途，一起拜访了 60 多家门店，与加盟商举行圆桌讨论，最终，让这批产品得以在日本“全国销售”。落合宏理把这个成果称为“奇迹”，不过条件是他们得先在关西市场试卖一段时间。

尽管全家从未开发过类似的产品，但据落合宏理说，预售情况好得出乎预料——比如外衣 T 恤（Outer T-shirt）“反响非常好”。吉村直途补充说：“还有店员惊讶地告诉我们，‘没想到这么能卖！’”

吉村直途认为，销售可供长期使用的服装这件事在“便利店的历史上没有前例”。但这个说法不太确切。便利店曾跨入过好几次时尚圈——7-ELEVEn 曾与品牌 BEAMS 一起推出托特包，全家还曾与设计师品牌 Apu Jan 合作发放限定的家居用品福袋。

就在 2020 年上半年，全家就曾与服装品牌 Urban Research、设计策划公司生活方式研究所（Lifestyle Institute）开出新的合作店铺“Urban Famima!!”，地址在东京的商务写字楼虎之门 Business Tower 一层。这家店也销售服装和各种日用品。

不过，这些尝试都是联名合作或限定合作，并非大规模推出常设服装产品线。

△ 向左滑动查看更多图片Urban Famima!! 内部分成几块区域，更像是把餐饮、服饰·日用品零售、便利店组合起来，其中服饰零售占比最大。图片来源 | Fashionsnap

从商业角度来看，Convenience Wear 卖得好要归功于全家强大的渠道，但到底多少人愿意付钱，还有待观察。对更多人来说，这批衣服吸引人的理由仍然是“24 小时可以买到”和“质量比以前的全家 T 恤更好”。

住在东京的 YouTuber Takahiro Kawashima 看到全家店头打出的广告，就去买了袜子和 T 恤，制作了一期测评视频，截至目前浏览量超过 3 万。但有人评论：“要不是应急，那我肯定会买优衣库。”另有一名观众表示，之前全家卖的 T 恤穿几次就变形了，这回的新产品他计划出差时尝试。

一个关西人在评论区给出了和吉村直途他们相反的说法。在他的印象里，这些衣服预售时卖得并不好，有些店甚至降价处理，但因为“最近有很多人在 YouTube 上谈论这个话题”，他打算去买买看。

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延伸阅读

说到 T 恤，东京有一家只卖白 T 恤的买手店，店名是乱码，一周只开半天：

“Beams，那家买手界的……？”

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作者：邢梦妮、唐昕怡 | 编辑：赵慧

校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦

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